Serviços de suporte do produto - Parte VII

Analysing customer service needs

Os canais de marketing são vistos como sistemas de entrega de valor ao cliente em que cada membro do canal acrescenta valor para o cliente. Assim, desenhar o canal de distribuição começa em descobrir o que os consumidores desejam do canal.

Setting channel objectives and constraints

Os objectivos do canal devem ser estabelecidos em termos do nível do serviço desejado pelos clientes alvo. A empresa deve identificar se existe segmentos que esperam diferentes níveis do serviço prestado pelo canal, decidir quais servir e os melhores canais a utilizar em cada caso.

Identifying major alternatives

Types of channel alternatives

Direct marketing – Publicidade através dos media (imprensa, rádio ou TV), internet ou e-mail, os quais interagem directamente com os consumidores.

Intermediários

Grossistas

Agentes

Retalhistas

Quantidade de serviço

Self-sevice retailers – retalhistas que fornecem poucos ou nenhuns serviços aos compradores.

Limited-service retailers – retalhistas que fornecem um número limitado de serviços aos compradores.

Full-service retailers – retalhistas que fornecem uma grande variedade de serviços aos compradores.

Linha do produto

Lojas especializadas – Apresenta uma linha de produto limitada com uma profunda ordenação dentro dessa linha.

Department store – Organização retalhista com uma grande variedade de linhas de produto.

Lojas de conveniência – Loja pequena localizada perto de uma área residencial, onde podemos encontrar produtos de conveniência (utilizados no dia a dia).

Supermercados – Grandes, baixo custo, margem pequena, volume elevado, loja self-service com uma grande variedade de produtos.

Centro comercial – Grande variedade de produtos e serviços.

Hypermercados – Enormes estabelecimentos que combinam supermercados, desconto e armazém retalhista.

Preços relativos

Discount store – Instituição retalhista que vende mercadoria standard a preços baixos, aceitando margens mais pequenas e vendendo um volume mais elevado.

Off-price retailer – retalhista que compra a “less-than-regular” wholesale prices (preços do grossista) e vende a preços mais baixos que um retalhista.

Factory outlet – Operação retalhista a preços mais baixos que é propriedade de um fabricante.

Número de intermediários de marketing

Distribuição intensiva – fornecimento do produto no maior número de vezes possível.

Distribuição exclusiva – Dar o direito de distribuir os produtos da empresa no seu território a um número limitado de negociantes.

Distribuição selectiva – Uso de mais do que um, mas menos do que todos os intermediários que estão dispostos a transportar os produtos da empresa.

Evaluating the main alternatives

Após identificar as diversas alternativas a empresa tem de escolher aquela que melhor satisfaz os seus objectivos de longo prazo. A empresa tem de avaliar as alternativas segundo critérios económicos, de controlo e de adaptabilidade.

Channel management decisions

Selecting channel members

A habilidade para atrair intermediários de marketing qualificados varia de produtor para produtor. Quando está a escolher os seus intermediários, a empresa tem de determinar quais as características que distinguem os melhores.

Motivating channel members

Os membros do canal têm de ser constantemente motivados para fazerem o seu melhor. A empresa tem de não só vender através dos intermediários, como vender aos intermediários. Muitos produtores vêm os seus intermediários como cliente de primeira linha.

Evaluating and controlling channel members

O produtor tem de controlar regularmente a performance do canal, nomeadamente através dos objectivos de quota de vendas, tempo de entrega ao consumidor, cooperação na promoção da empresa e programas de treino, serviços ao cliente, etc... A empresa deve reconhecer e premiar os intermediários que têm uma boa performance. Aqueles que não estão a desempenhar bem o seu papel deverão ser ajudados ou, em último caso, substituídos.