Glossário de Estratégia e Marketing - Parte VII

Merchandising

É todo e qualquer tipo de acção levada a cabo pelo produtor ou retalhista no ponto de venda, no sentido de motivar o cliente a efectuar a compra. Dirige-se a um alvo bem definido, (os clientes no ponto de venda), e tem um impacto de curto prazo; adequa-se basicamente à comunicação de produto e a objectivos como sejam provocar a decisão de compra, promover novos produtos e levar à experimentação ou consumo do produto ou serviço. (comunicação)

Missão

Consiste na declaração escrita que traduz os ideais e orientações globais da empresa para o futuro. A criação de uma missão visa difundir o espírito da empresa por todos os membros e congregar esforços para a prossecução dos objectivos gerais. Por essa razão a missão deve acentuar o domínio das competências centrais mais relevantes para a satisfação dos factores críticos de sucesso do negócio. Assim a missão incentiva os trabalhadores a manterem o espírito cooperativo e a trabalharem todos para o mesmo. A missão deve ter um carácter simultâneo estratégico e operacional, visando o sucesso.

O propósito ou a razão de existir uma empresa. A missão estratégica deve ser suficientemente precisa para: Dar orientações práticas, suficientemente abrangente para estimular a imaginação. Deverá evitar separações e sugerir vias de desenvolvimento para os mercados vizinhos ou complementares. Objectivos e Alvos: As directrizes gerais e as condições mencionadas que deverão ser respeitadas, são habitualmente os objectivos prioritários dos gestores/accionistas. Tradicionalmente os objectivos são qualitativos e quantitativos.

Mix do Produto

Considera-se mix do produto (product mix/sortido) a combinação de todos os tipos particulares de produtos que compõem a categoria total, ou seja, o grupo que contém todas as linhas e itens de um produto que um vendedor coloca à disposição dos consumidores. Como sabemos a selecção e disponibilidade de produtos numa loja ou num estabelecimento comercial pode satisfazer/fidelizar, ou não, o cliente. Esta selecção/disponibilidade é um factor concorrencial que também contribui para assegurar o êxito do negócio, pois permite (mais facilmente) chegar a todos e combater melhor a concorrência.

O mix/sortido pode ser composto por famílias ou sub famílias de produtos, e a classificação destes produtos, baseada nas necessidades do cliente, pode dividir-se em produtos de conveniência/comodidade (convenience goods ou commodities) - são produtos de necessidade básica e por isso levam à compra frequente, geralmente de baixo preço, por exemplo: pão, açúcar, sal, óleo, etc...

Produtos de compra comparada (Shopping goods) – são produtos mais caros e de compra menos frequente, onde o consumidor tende a comparar preços, qualidades, etc., como por exemplo: roupa, electrodomésticos, mobiliário, aparelhagens de som, etc...

Produtos de especialidade (Specialy goods) – são produtos que possuem características únicas/diferenciadas, de marca, onde o seu preço é elevado embora não seja essencial para a decisão de compra, pois aqui a substituição é inaceitável para cliente, temos como exemplo: roupa de marca, etc...

Produtos novidade (fad merchandise) – são produtos que geram muitas vendas, de forma intensiva e rápida, num curto espaço de tempo, que normalmente corresponde ao lançamento; produtos de moda – produtos que se podem estender durante muito tempo, podendo, as suas vendas, sofrer uma alteração radical de uma época para a outra.

Produtos sazonais – produtos cujas vendas são sazonais, vendendo apenas num determinado espaço de tempo (normalmente dividem-se pelas estações do ano), como por exemplo: gelados, bronzeadores, roupa sazonal, etc...

Quanto ás dimensões do sortido, e sabendo que a variedade de produtos depende da natureza do negócio, podemos caracterizá-la pela sua largura (amplitude ou extensão) onde se analisa o número de famílias de produtos oferecidos; a sua profundidade, que se refere ao número de referências (variedade) oferecidas cada família de produtos; a sua coerência, que diz que um sortido é coerente quando todas as suas famílias de produtos possuem sensivelmente a mesma profundidade.

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Parte 8
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Parte 12
Parte Final