Glossário de Estratégia e Marketing - Parte VI

Meio Envolvente

A sobrevivência das empresas está, também, dependente da capacidade de interacção destas com o seu meio envolvente. É a partir da evolução desta interacção que surgem diversas oportunidades e ameaças, para as quais as empresas deverão estar aptas a dar resposta. Desta forma é imprescindível as empresas terem um conhecimento adequado e actualizado da evolução do mercado em que actua, de modo a poderem a tirar partido da informação que nos dá. É fundamental reter as tendências e as necessidades das pessoas/empresas que compõem um mercado da natureza em que a empresa se insere.

Assim sendo, a análise do meio envolvente deverá ser efectuada a dois níveis: Análise

Contextual (comum a todas as empresas) – esta análise condiciona a longo prazo a empresa e deverá ser desagregado em quatro (onde ainda se pode juntar um quinto - o Ecológico) contextos distintos, o Económico (PIB, taxa de inflação, taxa de desemprego, balança comercial, etc.), Sócio-Culural (estilo de vida, valores sociais, taxa de natalidade, distribuição geográfica, etc.), Político-Legal (estabilidade política, legislação, política económica, etc.), Tecnológico (inovações tecnológicas, inovações no processo, normas, protecção de patentes, etc.); e Análise Transaccional (específico para cada indústria) – esta análise assenta essencialmente nos elementos que interagem directamente com a indústria, sendo que os principais elementos que integram o meio envolvente transaccional de qualquer empresa são os Clientes (agrupados em segmentos de mercado, quem? o quê? etc.), os Concorrentes (estudar capacidades, objectivos, estratégia e pressupostos dos concorrentes), os Fornecedores (matérias-primas, recursos humanos, tecnologia, etc.) e a Comunidade (elementos específicos do local/país da indústria).

Mercado

Segmento de pessoas, empresas ou área geográfica onde estão os consumidores e prospects de uma empresa ou marca. Considerado o ponto de partida e chegada da actuação marketing das empresas, é das realidades mais heterogéneas em termos de definição. Conforme os objectivos estratégicos e tácticos assim pode utilizar se Mercado da Empresa, Mercado do Produto ou marca, mercado geográfico de actuação, etc. Ressalvando as implicações que esta perspectiva inevitavelmente tem sobre uma hipótese de definição abrangente de mercado propomos: “Conjunto de clientes (actuais e potenciais) com hipóteses, meios e vontade de consumir/comprar ou influenciar o consumo/compra de produtos/serviços, que satisfaçam as necessidades, preferências e exigências identificadas e ponderadas por uma análise de utilidades, um julgamento de valor e uma medida de satisfação em determinadas condições de transacção e relacionamento com o fabricante/fornecedor

Mercado-alvo (Target market)

O mercado «no “sentido lato” é o conjunto de públicos susceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto», um alvo é parte do mercado pertinente que a empresa tem por objectivo conquistar.

É o segmento do mercado que uma empresa identificou como contendo um grupo de clientes com necessidades similares aos quais a empresa ambicionam atender, pois, uma vez que uma empresa raramente consegue satisfazer todos os consumidores do mercado, toda a empresa necessita ter um mercado alvo e definir o seu foco. Assim sendo, os profissionais de marketing começam pela segmentação do mercado.

A empresa deverá trabalhar o mais próximo possível do mercado alvo nunca deixando de dar atenção aos restantes consumidores, porque todos eles são importantes para o sucesso da mesma. Definido o mercado-alvo a empresa definirá qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos, este pode ser definido através das Características do Consumidor onde se analisa o perfil base (demográfico: idade, sexo, profissão; sócio económico: classe social, etc. e geográfico: país, cidade, etc.) e o perfil psicográfico (estilo de vida, personalidade); Comportamentais (comportamento de compra, ocasião de compra, estímulos de marketing-mix; e Atitudes (benefícios/usos, percepções).

De acordo com as suas necessidades para cada mercado-alvo escolhido a empresa deverá desenvolver um determinado tipo de oferta.

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