quinta-feira, 20 de maio de 2010

Como gerir uma empresa num tempo de crise

Um estudo realizado por especialistas da Harvard Business School e da Kellogg School of Management ao universo de empresas cotadas nas bolsas americanas revelou quatro estilos de gestão típicos durante os períodos de crise. Saiba qual é o modelo ganhador.

É um número arrasador. Apenas 9% das empresas saem da recessão mais fortes do que antes em termos de indicadores financeiros e com um nível de vendas e de lucros pelo menos 10% mais elevado em relação à concorrência no seu sector.

Três investigadores da Harvard Business School, em Boston, e da Kellogg Graduate School of Management, da Universidade de Northwestern, no Illinois, resolveram "descobrir" qual o estilo de gestão dessa elite de ganhadores, que baptizaram de "progressivo".

Franz Wohlgezogen, da Kellogg, e Nitin Nhoria e Ranjay Gulati, de Harvard, analisaram, desde final de 2008, seis indicadores de gestão (número de empregados; custos de produção; gastos em investigação & desenvolvimento (I&D); vendas; gastos gerais e administrativos; e formação bruta de capital fixo) em 4700 empresas cotadas nas bolsas americanas, existentes na base de dados da Standard & Poor's.

Entre essas empresas contavam-se firmas de origem americana e outras de fora. O objectivo foi encontrar os traços do comportamento de gestão durante as três recessões anteriores nos Estados Unidos (em 1980-1982, 1990-1991 e 2000-2002), comparando os dados nos três meses antes, durante a recessão e nos três meses seguintes.

Repetição de padrões
Os números revelaram quatro "modelos" de gestão (ver destaque). Franz Wohlgezogen admite, em entrevista ao Expresso, que "o estudo possa estar enviesado para o contexto americano", mas refere-nos que se trata, na maioria dos casos, de multinacionais ou de empresas com projecção global. Apesar da análise empírica se cingir às três recessões anteriores, e de "esta em curso ser bem mais severa" e ainda ser cedo para uma observação semelhante, Franz sublinha que procederam à comparação com casos específicos - como, por exemplo, a Cisco, a Sony, a HP, a Caterpillar e a Target - e verificaram a "repetição" dos mesmos quatro padrões de comportamento.

O estilo mais conhecido é o baseado no corte de custos, que, nos anos 80 e 90 do século passado ficou conhecido pela expressão inglesa downsizing, que liquidaria inclusive as boas intenções do movimento de reengenharia dos processos e das estruturas organizativas. É esse "o suspeito do costume", refere o investigador.

Mas, também, se encontra o pólo oposto, assente em algum aventureirismo no investimento e num optimismo balofo alimentado internamente. Franz refere que ambos os "modelos" revelam uma probabilidade entre 21% e 26% de projectarem as empresas que praticam tais estilos para posições de liderança face aos rivais.

Emergência do pragmatismo
Na realidade, diz o nosso interlocutor, assistimos à emergência de um estilo pragmático nos últimos vinte e cinco anos, um "modelo" de gestão que pretende equilibrar movimentos ofensivos (como os usados pelos expansionistas) e defensivos (como os utilizados pelos preventivos) no quadro da situação concreta. "Descobrimos neste estudo que a percentagem de firmas usando estratégias pragmáticas para enfrentar a crise, veio crescendo entre 1980 e os primeiros anos de 2000, até chegar aos 40% da nossa amostra, quer se trate de empresas de origem americana ou outra", sublinha.

No entanto, o pragmatismo tem limites de eficácia e de eficiência: "Essas firmas comportam-se melhor do que as outras, que se focalizam num só aspecto, ou na defensiva ou na ofensiva, mas não dramaticamente melhor", diz Franz Wohlgezogen. E prossegue: "Nem todas as tácticas funcionarão de modo igual, com a mesma influência no desempenho pós-crise. Também cremos que as firmas que combinem maior número de tácticas terão, certamente, desempenhos futuros distintos do que as que usem poucas. Por isso, fomos investigar mais em profundidade e olhar para combinações específicas de tácticas ofensivas e defensivas. Resulta, por isso, uma matriz de combinações que apresentámos no nosso artigo na revista Harvard Business Review ["Roaring out of Recession", HBR, nº88, vol.3, Março 2010, pág.67]".

Essa investigação no âmago do "pragmatismo" revelou à equipa de Harvard e da Kellogg que "a diferenciação das distintas estratégias pragmáticas mostra que os gestores, em períodos de recessão, têm de ser prudentes na forma como combinam a ofensiva e a defensiva. Ao contrário do pensamento convencional, não é verdade que qualquer combinação tenha sucesso garantido. Há uma que se revelou como melhor", sublinha-nos Franz.

A estratégia ganhadora: o estilo "progressivo"
"Do ponto de vista estratégico, verificámos que o estilo que designamos por 'progressivo' é o mais vantajoso. Revela a mais alta probabilidade de êxito, com 37%", refere-nos, adiantando que a sua vantagem sobre o pragmatismo advém de conseguir "uma espécie de optimização das combinações de táctica ofensiva e defensiva, de trabalhar uma combinação específica, prudente, cirúrgica". O modelo "progressivo" está, assim, uns furos acima do pragmatismo.

"As firmas progressivas são uma forma particular de empresas pragmáticas, onde há uma combinação judiciosa de movimentos defensivos, como a focalização na eficiência operacional (e não na redução de empregados), com movimentos ofensivos, como investimentos cirúrgicos em mercados e activos, em marketing e I&D, com o cultivo de uma moral interna elevada e da total aproximação ao cliente", conclui o nosso entrevistado.

Quatro modelos de gestão
 
Preventivo e defensivo - focalizado no corte de custos e investimentos, o padrão tradicional em período de recessão e de pessimismo
Expansionista e ofensivo - centrado na exploração de "pechinchas" a todo o custo, sem controlo do endividamento e da avaliação dos ganhos a longo prazo dos movimentos "ofensivos" realizados, alimenta um clima interno de optimismo balofo
Pragmático - procura combinar, de um modo ad hoc, movimentos defensivos e ofensivos, de acordo com a situação concreta
Progressivo - procura optimizar a combinação que os pragmáticos praticam, mas de acordo com uma visão estratégica e apostando em três alavancas: eficiência operacional, alimentar uma moral interna elevada, criação de valor para o cliente

Fonte: Expresso

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