quarta-feira, 7 de abril de 2010

Métricas de Marketing: da teoria à prática

Ouvimos dizer a muitos especialistas que um bom plano de marketing consiste na diferença entre os sonhos ou ideias na organização do pensamento e a respectiva aplicabilidade e defesa da sua sustentabilidade. Será assim?


Este tema assume uma importância e pertinência extremas para o controle de actividade de gestão de marketing das empresas. Recorro a um estudo recente que tive oportunidade de levar a cabo junto de PME's portuguesas, com a finalidade de saber até que ponto as empresas levam à prática a utilização de ferramentas de carácter analítico, no âmbito dos sistemas de informação de marketing.
Infelizmente, concluiu-se que essa não é a regra comum, pelo menos para o perfil médio da maioria das empresas portuguesas que, como se sabe, não são de grande dimensão. Apenas 27% dos inquiridos dizem recorrer a sistemas de informação na área do marketing com alguma frequência. Porém, genericamente, revelam que o grau de importância destas ferramentas no desempenho da função e no sucesso do negócio é muito significativo.


Das diversas ferramentas de sistemas de informação de marketing, podemos constatar que as mais utilizadas são o plano marketing, a previsão de vendas e o mapa de desempenho da força de vendas, ao invés do que acontece com os planos de comunicação e estudos de mercado. Constata-se igualmente que a grande maioria das empresas concebe e desenvolve internamente os seus sistemas de suporte à decisão, em detrimento de modelos estandardizados, principalmente por razões que se prendem com a especificidade de cada sector de actividade.
 A procura de dados analíticos
 Os indicadores a que se recorre mais frequentemente são a medida do grau de satisfação dos clientes, análise da rentabilidade do produto ou serviço, break-even point e a medida de notoriedade da marca. Na realidade, há uma preocupação em juntar dados analíticos que permitam obter um panorama global sobre a evolução do negócio. As matrizes de análise estratégica (McKinsey, BCG, etc...) são relegadas para um segundo plano, eventualmente por não se moldarem integralmente em todas as áreas de negócio.


Em suma, embora se reconheça a importância da utilização de um conjunto de ferramentas de carácter analítico de apoio à quantificação e decisão no que diz respeito ao marketing e à área comercial, a verdade é que as empresas não as utilizam com tanta regularidade, como elas próprias desejariam, perdendo-se eficiência no tempo que se dedica à sua aferição e eficácia na sua aplicabilidade.


Estamos, assim, perante uma matéria que é considerada muito importante para a dinâmica da competitividade dos negócios, mas que carece de aplicabilidade prática corrente. É um indicador que remete para a necessidade de uma melhor qualificação dos departamentos comerciais e de marketing, sobretudo no que concerne à aptidão para a análise e tratamento de variáveis quantitativas, que responsabilizam, cada vez mais, os seus executantes com os resultados obtidos.
 
 
Pedro Celeste (www.expresso.pt)

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