Analysing customer service needs
Os canais de marketing são vistos como sistemas de entrega de valor ao cliente em que cada membro do canal acrescenta valor para o cliente. Assim, desenhar o canal de distribuição começa em descobrir o que os consumidores desejam do canal.
Setting channel objectives and constraints
Os objectivos do canal devem ser estabelecidos em termos do nível do serviço desejado pelos clientes alvo. A empresa deve identificar se existe segmentos que esperam diferentes níveis do serviço prestado pelo canal, decidir quais servir e os melhores canais a utilizar em cada caso.
Identifying major alternatives
Types of channel alternatives
Direct marketing – Publicidade através dos media (imprensa, rádio ou TV), internet ou e-mail, os quais interagem directamente com os consumidores.
Intermediários
Grossistas
Agentes
Retalhistas
Self-sevice retailers – retalhistas que fornecem poucos ou nenhuns serviços aos compradores.
Linha do produto
Lojas especializadas – Apresenta uma linha de produto limitada com uma profunda ordenação dentro dessa linha.
Department store – Organização retalhista com uma grande variedade de linhas de produto.
Preços relativos
Discount store – Instituição retalhista que vende mercadoria standard a preços baixos, aceitando margens mais pequenas e vendendo um volume mais elevado.
Número de intermediários de marketing
Distribuição intensiva – fornecimento do produto no maior número de vezes possível.
Distribuição exclusiva – Dar o direito de distribuir os produtos da empresa no seu território a um número limitado de negociantes.
Distribuição selectiva – Uso de mais do que um, mas menos do que todos os intermediários que estão dispostos a transportar os produtos da empresa.
Evaluating the main alternatives
Após identificar as diversas alternativas a empresa tem de escolher aquela que melhor satisfaz os seus objectivos de longo prazo. A empresa tem de avaliar as alternativas segundo critérios económicos, de controlo e de adaptabilidade.
Channel management decisions
Selecting channel members
A habilidade para atrair intermediários de marketing qualificados varia de produtor para produtor. Quando está a escolher os seus intermediários, a empresa tem de determinar quais as características que distinguem os melhores.
Motivating channel members
Os membros do canal têm de ser constantemente motivados para fazerem o seu melhor. A empresa tem de não só vender através dos intermediários, como vender aos intermediários. Muitos produtores vêm os seus intermediários como cliente de primeira linha.
Evaluating and controlling channel members
O produtor tem de controlar regularmente a performance do canal, nomeadamente através dos objectivos de quota de vendas, tempo de entrega ao consumidor, cooperação na promoção da empresa e programas de treino, serviços ao cliente, etc...