sábado, 19 de junho de 2010

Glossário De Estratégia e Marketing - Parte 1

marketing brasil
GLOSSÁRIO DE ESTRATÉGIA E MARKETING

Actividades de Valor

Actividades, distinguidas por Porter, dentro da cadeia de valor de uma organização. Estas actividades podem ser divididas em actividades primárias (logística, produção, marketing, vendas e serviços) e actividades de apoio (infra-estruturas, gestão de recursos humanos, I&D).

Aliança estratégica

Associação entre várias empresas que decidem unir recursos físicos e humanos como opção estratégica de crescimento, de maneira a atingirem um dado objectivo comum. Esta relação de parceria é frequentemente estabelecida entre concorrentes ou fabricantes de produtos ou serviços complementares, enquanto forma de minimização de investimento, captação de know-how face a novos mercados ou reforço de competências centrais. Estas alianças têm tido particular relevância na área das novas tecnologias e são fortemente defendidas pelos gurus da gestão da atualidade.

Análise de Portfólio (BCG)

Análise de portfólio da Boston Consulting Group, uma das técnicas de análise de portfólio mais conhecidas. As unidades estratégicas de negócio (SBU) onde produtos são avaliados, segundo dois critérios: crescimento de mercado e quota relativa de mercado. Com base nesta análise, são definidas as estratégias de investimento para os seus produtos (construir, manter, colher, desinvestir).

Análise de risco

Revisão sistemática de todos os riscos do negócio, envolvendo a análise da incerteza decorrente de factores tão variados como o desenvolvimento de novos projectos, a entrada em novos mercados ou a interacção com um determinado grupo de clientes a quem sejam concedidas condições de crédito.

Análise de viabilidade

Estudo das possibilidades de sucesso de um determinado projecto. É um exame detalhado às características e variáveis que afectam esse projecto que pode ser, por exemplo, o lançamento de um novo produto, um investimento ou a aquisição de nova tecnologia.

Anorexia Empresarial

Descrição de Hamel e Prahalad sobre as empresas que reduzem continuamente os seus custos e o número de efectivos, sem se preocupar em redefinir funções e processos ou em revitalizar a cultura organizacional.

Barreiras à entrada/saída

Obstáculos que as empresas enfrentam ao entrarem ou saírem de um mercado. Podem ser barreiras naturais ou artificiais, se criadas por empresas já existentes no mercado. Para evitar o abuso de possíveis posições dominantes, nalguns países surgiram leis anti-trust. As barreiras à saída correspondem a um conjunto de situações, que desencoraja as empresas a abandonar um mercado. Por vezes é mais elevado o custo de cessação de actividade num dado mercado do que os custos para nele permanecer, nomeadamente devido às indemnizações a pagar aos empregados.

Barreira de Mobilidade

Conjunto de factores que dificultam a mudança da posição estratégica de uma organização, o que significa mudar-se de um grupo estratégico para outro, devido a factores tias como efeitos de escala, tecnologia requerida e capacidade de produção.

Benchmarking

Processo contínuo de avaliação e comparação do nível de desempenho das melhores empresas no mercado, que visa atingir uma melhoria de performance. Para efectuar esta análise, os concorrentes servem de termo de comparação, assim como empresas de outros sectores de actividade. Pode ainda envolver uma comparação da eficácia na realização das principais funções e processos entre diferentes departamentos ou unidades de negócio da empresa.

Branding

Diferenciação de um bem ou serviço pela atribuição de uma marca e/ou nome identificativo. Tem normalmente associado o conceito de garantia de qualidade e os consumidores tendem a assumir as marcas como pontos de referência.

Break Even

Conceito que tem por base a determinação do ponto em que o valor total das receitas iguala o total dos custos (incluindo custos fixos e variáveis). Permite a identificação do "ponto morto das vendas", ou seja, o ponto em que o lucro é nulo. É um instrumento valioso e muito utilizado, pela sua simplicidade, quando se estuda a possibilidade de entrar num mercado ou de lançar um novo produto.

Cadeia de valor

Modelo desenvolvido por Michael Porter e que corresponde ao conjunto de atividades desenvolvidas por uma empresa, desde a concepção do produto até ao serviço pós-venda. Considera a existência de cinco categorias genéricas de atividades primárias: logística interna; operações; logística externa; marketing e vendas; e serviço ao cliente. Para se retirar o máximo partido desta abordagem é recomendada a realização da análise para as principais atividades e sub atividades, bem como para os principais clientes e concorrentes.

Canal de distribuição

Caminho percorrido pelo produto final desde a fábrica até ao consumidor final. As empresas podem possuir apenas um canal de distribuição ou seguir uma estratégia multicanal.

Cash-cow (BCG)

É considerado um dos quadrantes que compõe a matriz BCG ( Boston Consulting Group ). Esta classificação corresponde às empresas com elevada quota de mercado em sectores de crescimento reduzido.

Ciclo de vida do produto

Conceito que descreve a presença de um produto ou serviço no mercado segundo uma evolução em quatro fases: introdução; crescimento; maturidade; e declínio. Em cada momento, a fase neste processo determina a taxa de crescimento das vendas, a rentabilidade e as linhas gerais da estratégia a adotar.

Consultoria de gestão

Actividade que consiste na recolha de informação e análise do funcionamento de uma empresa, diagnóstico dos seus problemas, apresentação de recomendações e orientações a seguir para a sua implementação. A área da consultoria, devido ao crescimento atingido, tenderá a dividir-se em cinco grupos: sistemas de informação; desenvolvimento de produtos e tecnologia; eficácia organizacional; estratégia empresarial; e sector público.

Core business

Expressão que define o negócio central de uma dada empresa.

Core competencies

Descreve os pontos fortes e conhecimentos que permitem a uma empresa ser mais competitiva. Para a empresa os clientes devem ser importantes, pelo que lhes deve prestar bastante atenção.

Desconto Promocional

Desconto concedido por um fornecedor ou produtor. Não se trata, contudo, de um verdadeiro desconto, mas sim de uma contribuição parcial ou total, para a promoção do produto em questão.

Determinação do Grupo-Alvo (Target)

Determinação do grupo potencial de consumidores no qual uma organização se quer focar e para o qual pretende desenvolver actividades de marketing especificas.

Diferenciação

Processo de distinção de um determinado produto de forma a torná-lo mais facilmente identificável por parte do consumidor, utilizando as quatro variáveis clássicas: preço, produto, promoção e ponto de venda.

Diversificação

Estratégia empresarial com a qual se pretende a produção de produtos distintos em diferentes mercados. Nos dias de hoje está fora de moda, pois as empresas estão mais apostadas na especialização, ou seja, procuram canalizar os seus esforços para as suas competências centrais.

Down-Grading

Passagem de uma estratégia de retalho orientada para o serviço para uma estratégia de retalho orientada para o preço.

Economias de Escala

Vantagens de custos resultantes da dimensão da organização e/ou do equipamento de produção envolvido. Quanto maior for a organização, ou o nível de produção, mais baixo será o custo unitário por produto.

Estratégia

Este conceito representa toda a lógica global de funcionamento de um dado negócio e deve definir as razões pelas quais a empresa tem vantagens competitivas. Nela se devem incluir as core competencies, como também serve para definir o que a empresa de facto faz. Mesmo que não esteja definida propriamente uma estratégia dentro da empresa, o comportamento desta, constitui uma indicação da sua orientação estratégica. Portanto, o conjunto de políticas gerais a empreender para a concretização de objectivos predefinidos, define uma estratégia.

Estratégia de Marketing

Conjunto de objectivos e políticas, resumindo a forma como a empresa actua ou pretende actua ou pretende actuar na relação marketing com os segmentos-alvo e mediante um determinado posicionamento da empresa, produto, marca, etc.

Estratégias Genéricas

Estratégia genérica que diz respeito à forma como as organizações, ou as suas divisões pretendem distinguir-se a si próprias, relativamente aos concorrentes. Porter distinguiu três estratégias de concorrência genérica que podem levar ao sucesso: liderança de custos, diferenciação e foco. A estratégia de concorrência genérica escolhida será o ponto de partida para o desenvolvimento das estratégias de marketing e das estratégias de produto.

Estudo de mercado

Recolha e análise de informação relativa a certos mercados. Este método é bastante usado, quando se analisa mercados potenciais para novos produtos. Existem dois tipos de estudos, quantitativos e qualitativos. Apenas os primeiros, baseados em métodos de análise estatística, permitem tirar algumas conclusões.

Factores críticos de sucesso

Conjunto de elementos que determinam o sucesso ou menor sucesso de uma empresa e dos seus produtos ou serviços comercializados. Estes factores estão normalmente associados ao comportamento do consumidor, ou seja, por outras palavras motivação de compra.

Fidelização do cliente

Actualmente as empresas preocupam-se cada vez mais em fidelizar os seus clientes. Isso pode ser feito, através de estudos de mercado, que permitem compreender melhor o que pode estar na origem das suas motivações de compra. Por outro lado, os clientes mais antigos da empresa são também os mais exigentes, o que obriga a empresa a inovar constantemente e a controlar os seus padrões de qualidade, de modo a que o cliente fique sempre satisfeito.

Floor Pricing

Estratégia de preços que consiste na manutenção de preços mínimos, procurando conquistas o grupo de consumidores com maior sensibilidade ao preço. Esta estratégia sugere um grande controlo sobre os custos e a manutenção de margens muito pequenas, embora eventualmente compensadas pelo acréscimo do volume de vendas.

Forecasting

Consiste na previsão, projecção ou estimativa de eventos futuros ou condições por que passará o ambiente duma dada organização.

Forward integration (Integração Vertical)

Quando uma empresa se introduz no ramo de negócios dos seus clientes, ficando assim mais próximo do consumidor final.

Franchise

Consiste no direito de venda de bens ou serviços pertencentes a uma marca, obedecendo a regras e padrões pré-estabelecidos de forma a garantir a transmissão de uma boa imagem junto do consumidor. No caso de uma empresa ser proprietária de uma marca com uma boa reputação, o franchising pode ser uma opção estratégica de crescimento, pois consiste na utilização de fórmulas de sucesso garantido. Como exemplos de franchising temos a cadeia de lojas Burger King, 5 à sec ou o grupo Multiópticas. O franchisado pelo direito de utilização da marca deverá pagar ao proprietário da mesma os devidos royalties e outras compensações que estejam previstas no contrato assinado entre ambas as partes.

Gama de Produtos

Conjunto de produtos ligados entre si e que tenham um mesmo tipo de funcionamento,
destinados aos mesmos clientes ou que são vendidos no mesmo tipo de pontos de venda ou na mesma zona de preços.

Gestão da mudança

Processo de reinvenção ou reestruturação constante da cultura, estratégia e estrutura de uma organização, o que implica pôr de parte as práticas tradicionais. Nos dias de hoje, a mudança é fenómeno descontínuo, rápido e imprevisível, logo os gestores devem estar preparados para responder à incerteza do seu meio de actuação. Esta resposta passa por uma antecipação acerca da sua forma de organização futura, por uma definição das fases que deverão ser cumpridas para a sua concretização e por uma análise das competências e recursos que irá ser necessária para o cumprimento deste objectivo.

Gestão por objectivos
Consiste num sistema de gestão desenvolvido por Peter Drucker nos anos 50, designado
normalmente por MBO (management by objectives). Os objectivos finais do trabalho devem ser claramente definidos por empregados e chefias. Além disso, também são analisadas as melhores alternativas para alcançar os objectivos pré-estabelecidos, bem como o tempo e esforço necessários à sua concretização.

Grupo Estratégico

Grupo de organizações, dentro de uma industria, que têm um perfil estratégico idêntico, o que significa ter características estratégicas comparáveis, tais como a estratégia de competição genérica, a carteira de produtos e o grau de inovação.

Harvest Strategy (Estratégia de Colheita)

Termo criado por Gary Hamel e C. K. Prahalad aplicado a um tipo de estratégia empresarial caracterizado por uma redução acelerada do investimento enquanto o fluxo de receitas se mantém constante.

Heavy User

Segmento de mercado responsável pelo grosso das vendas de um produto. Nem todos os mercados apresentam uma forte concentração de vendas num grupo relativamente restrito de consumidores, mas se tal se verifica será muito mais eficiente dirigir o grosso do investimento de marketing a este grupo.

Identidade Corporativa

Conjunto de símbolos que fazem com que uma empresa seja reconhecida e diferenciada dos seus concorrentes. Isso passa, pelo design das suas instalações e o seu estilo de embalagens e elementos menos tangíveis como os seus valores e a maneira com conduz a sua actividade.

Identidade de Marca

A identidade da marca deriva do aspecto físico, carácter e valores da marca. É um conceito do emissor. A notoriedade consiste na memorização do nome de marca. A imagem é a forma como a marca é identificada. Notoriedade e imagem são conceitos do receptor. Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identidade física ou formal. Como uma pessoa, ela tem um carácter, uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais. É o que se chama a identidade cultural da marca.

Imagem

Imagem, sensação ou associação que o nome de uma Marca traz memória. A imagem de um produto é aquilo que o produto significa para o consumidor. Por exemplo, os automóveis Volvo significam segurança; os automóveis Jaguar significam requinte. As nações também têm imagens, e estas imagens mudam ao longo do tempo: “Fabricado no Japão” significava, no passado, barato e imperfeito; hoje, significa alta qualidade, alta tecnologia e preços elevados.

Imagem de marca

Aquilo que está por detrás de uma dada marca. Chris Macrae subdividiu as marcas em seis grandes categorias:
Marca ritual - que está associada a certas ocasiões como o champanhe num casamento ou o peru no Natal;
Marca de símbolo – tem o exemplo do símbolo da Lacoste. O símbolo é que dá o valor ao produto, o que está por detrás é pouco relevante;
Marca de "herança" – trata-se da primeira marca a estabelecer-se no fornecimento de
determinados benefícios, como a Kellog’s posicionada no pequeno-almoço;

Marca snobe – A Ferrari, enquadra-se neste tipo, em que é importante a diferenciação de estatuto que enfatizam;


Marca de pertença - Marcas como a Marlboro ou a Benetton, que proporcionam aos

consumidores um sentido de pertença a um grupo;

Lendas – como a Levi’s 501 ou o Porsche Carrera.


Índice de Criação de Valor

Índice de criação de valor visa facilitar a estimação do impacto estratégico da gestão da empresa. Este calcula-se da seguinte forma:

Índice de criação de valor = Rentabilidade dos capitais próprios - Retorno exigido dos capitais próprios

Se o índice de criação de valor for superior a 1, a empresa está a conseguir obter melhores retornos que os exigidos pelo mercado e a sua estratégia está a criar valor. Pelo contrário, um resultado inferior a 1 revela que o capital empregue não está a ser devidamente rentabilizado e que está, na prática, a delapidar o nível de riqueza dos investidores.


Inovação

Processo relacionado com o acréscimo permanente de novos elementos aos produtos ou
serviços existentes. Não se trata de um processo de invenção ou criação de novos produtos, mas sim de introdução de melhorias em produtos existentes com vista a obter vantagem competitiva. Para Thomas Edison a inovação é 1% de inspiração e 99% de esforço.

Inovadores (consumidores)

Primeiros consumidores a experimentarem e a adoptar um novo produto/serviço que corresponde normalmente a uma pequena percentagem de pessoas. As pesquisas demonstram que os inovadores são pessoas de alto nível educacional, bem formadas, decididas, abertas, progressistas, e facilmente influenciadas pela publicidade. As empresas procuram sempre identificar o grupo inovador de cada produto, para concentrar nele toda a sua atenção.

Integração Horizontal

Fusão com um concorrente actual, com a finalidade de se complementar, e alcançar economias de escala ou conseguir sinergias, por exemplo, a Grula ou a Uniarme. Ou ainda, se o fabricante de automóveis começasse a fazer camiões.

Integração Vertical

Consiste na execução de várias funções da cadeia operacional de um negócio sob égide de uma só empresa. Por consequência a decisão de integrar verticalmente incide essencialmente sobre o grau de internalização e de externalização das diferentes funções ao longo da cadeia operacional. Por exemplo, a empresa de informática norte americana IBM concebe, produz e vende semicondutores, computadores e software por meios próprios, pelo que tem elevado grau de integração vertical. 

A realização interna de mais alguma atividade dá origem a um acréscimo do grau de integração vertical da empresa, pelo que convém que esta decisão seja tomada de uma forma consciente e devidamente ponderada. 


Assim só faz sentido aumentar o nível de integração vertical se: o volume de negócios da empresa rentabilizar a nova atividade internalizada sem afetar negativamente as restantes funções, e se as restantes funções da empresa beneficiarem da realização interna da nova atividade, mesmo que esta não seja, por si só, rentável. Em última análise, variações do grau de integração vertical devem pois contribuir para o reforço da vantagem competitiva da empresa.


Internacionalização

Ampliação do campo de atuação de uma empresa, ou de uma economia, para além do território nacional. As empresas internacionalizam-se quer através das suas operações comerciais, comprando produtos estrangeiros ou desenvolvendo as suas exportações, quer através do investimento, criando ou tomando o controlo de sociedades estrangeiras. Uma economia internacionaliza-se quando se abre ao exterior, quer através das suas operações comerciais, quer através das suas operações financeiras. A internacionalização, é definida como um processo crescente e continuado de envolvimento de uma empresa nas operações em outros países fora de sua base de origem, constitui um fenómeno antigo e amplamente estudado.

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Parte 1
Parte 2
Parte 3
Parte 4
Parte 5
Parte 6
Parte 7
Parte 8
Parte 9
Parte 10
Parte 11
Parte 12
Parte Final



3 comentários:

Olá, sou estudante de Comunicação Social e recentemente comecei a trabalhar em uma empresa de Marketing. Como sou nova no mercado ainda tenho algumas dúvidas quanto gestão de canais, estratégia de canais de marketing, estratégias de pós-vendas e outros. Quero dizer que gostei muito do post, pois explica de uma maneira clara e objetivas itens importantes.

Abs, Sofia

Olá Sofia,

Muito obrigado pelo seu comentário. Tenho andado sempre sem tempo, mas tenho de fazer um esforço para manter o blog actualizado.

Sempre que poder ajudar em alguma coisa, não hesite...

Obrigado,
Paulo Gomes

Oi Paulo, assim como a Sofia disse o post está muito bom, pelo simples fato de explicar claramento conceitos muito importantes no Marketing. Parabéns!

Um abraço!